Därför är Ukrainas krigskommunikation unik

Ena stunden presenteras ironi och hån mot angriparna. I nästa stund publiceras mer traditionellt berättande bilder och videor från skyttegravar och andra krigsskådeplatser. Officiell statistik blandas med kattbilder.

Ukrainas president Volodymyr Zelenskyj på Twitter. Skärmbild från Twitter.

Ur ett svenskt perspektiv kan det te sig märkligt att Ukrainas krigskommunikation utåt består av en dylik blandning. Men allt går att begripa om man ser bakåt i tiden, enligt Göran Bolin, professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Södertörns högskola.

Misstroende mot politiker och myndigheter

− I flera före detta sovjetstater har det funnits ett starkt misstroende mot politiker och anställda inom regeringsadministrationen. Människor menar att de är inkompetenta, korrupta, eller både och. Och ska det hända något måste medborgarna ta saken i egna händer, säger Göran Bolin.

Detta hände under 2013 och 2014, år som var mycket turbulenta på grund av den så kallade Majdanrevolutionen, eller Euromajdan, då befolkningen gick ut och protesterade mot det dåvarande styret.

Protester i Kiev, december 2013.

Sedan följde Rysslands annektering av Krim och ett efterföljande krig i Östra Ukraina.

Och just misstroendet mot regering och myndigheter har gjort att många från pr-branschen och delar av civilsamhället i Ukraina har engagerat sig i hur informationen uppifrån ska spridas.

Pr-experter låg bakom mediacenter

− En medarbetare på en pr-byrå vi träffade under våra fältstudier var med och startade kommunikationsplattformen Ukraine Crisis Media Center, som var en kommunikationsplattform som tillhandahöll information till internationella nyhetsmedier. I Sverige arrangeras sådana pressträffar av regeringen, säger Göran Bolin.

Det var alltså en icke-statlig organisation, startad av personer från pr-branschen, som stod för krisinformationen tillsammans med deltagare från militär och myndigheter.

− Dessa samarbeten mellan civilsamhälle, företagande och politisk administration tonade av med tiden. Men efter Rysslands invasion i februari aktiverades alla nätverk igen, säger Göran Bolin.

Jobbade tidigare med Eurovision Song Contest

Många som arbetar med de här frågorna i Ukraina rör sig sömlöst mellan offentlig och privat sfär. Kommunikatörer i politisk förvaltning kan tidigare ha arbetat med kommersiell kommunikation, till exempel med evenemang som Eurovision Song Contest.

– När ett monument för hyllandet av vänskapen mellan Ryssland och Ukrainas folk målades i regnbågsfärger när Ukraina arrangerade detta evenemang 2017 skedde det på initiativ av några av våra informanter inom pr-branschen, säger Göran Bolin.

–  Detta hyllande av mångfald och flörtandet med den gaykultur som omger sångtävlingen retade förstås Ryssland som ju har uppvisat en alltmer repressiv hållning till denna kultur, vilket förstås var meningen. Besökare i staden såg det dock som en hyllnings till festivalens alla gay-fans. Det visar hur bra de är på att kommunicera med två målgrupper samtidigt.

Ukraina 2022, president Volodymyr Zelenskyj.

Presidenten spelar central roll

Ukrainas president Volodymyr Zelenskyj spelar en nyckelroll i krigskommunikationen. Bakgrunden som skådespelare ger honom ett naturligt förhållande till kameran. Tillsammans med skickligt gjorda videofilmer och ett pr-inspirerat språk har Ukraina skapat sympati för sin sak gentemot länder i Europa och i Nordamerika.

− Filmerna är skickligt och dramaturgiskt väl uppbyggda, språket är effektivt och driver fram ett slags argumentation som väcker känslor. De har lånat vedertagna begrepp från såväl dokumentärfilm, nyhetsjournalistik och populärfiktion, säger Göran Bolin.

Pr-byrårerna åtnjuter förtroende

Nyckeln till lyckad kommunikation är att mottagaren känner förtroende för avsändaren. I Sverige står ofta myndigheter som den garanten. Svenskarna känner generell tillit till dem.

Men Ukraina har en annan historia. Pr-byråerna har under åren arbetat upp ett förtroende genom att verka för trovärdighet i sina kanaler. Kommunikationen som syns i dag är präglad av det, menar Göran Bolin. Kommunikationen är därmed mycket blandad − ironi i ena inlägget, allvar i det andra.

Decentraliserad kommunikation − en tillgång

Att kommunikationen är så decentraliserad betyder också att den är svår att slå ut.

− Centraliserad kommunikation är sårbar, medan sådan som organiseras i en nätverksstruktur är mer beständig.

Svårt att veta om allt stämmer

Hur tillförlitlig är då Ukrainas information? Svaret beror delvis på vilken typ av kommunikation som avses.

− Information om hur många ryska soldater som dött, de uppgifterna måste man förstås hålla sig lite avvaktande till. Även om de verkar stämma när de jämförs med mer oberoende bedömare. Men det är svårt att säga när kriget fortfarande pågår, säger Göran Bolin.

Han tillägger att det samtidigt inte ligger i Ukrainas intresse att överdriva, då landet måste skapa förtroende.

Känslor viktigt

I delar av kommunikationen är tillförlitligheten inte det centrala.

− Bilder på soldater som friar riktar sig mer mot känslor än intellekt. Det är en del i att visa upp den här bilden av att livet fortsätter även under kriget. Men det handlar också om att visa upp hur omänsklig den ryska regimen är genom att visa de här fasanfulla berättelserna om tortyr och terrorbombningar som vi fått oss förmedlade, säger Göran Bolin.

Ryssland fiskar inte sympatier på samma sätt

En stor skillnad mellan Rysslands och Ukrainas respektive kommunikation kring kriget är att Ryssland i stort sett struntar i att försöka vinna sympatier från västvärlden. Ryssland vänder sig snarare inåt, mot den egna befolkningen, säger Göran Bolin. Det gör förvisso även Ukraina, mot sin befolkning. Men Ukraina måste även vända sig till omvärlden.

− De är beroende av andra länders stöd. För även om Ukraina är ett enormt land så är Ryssland större och har större resurser, inte minst befolkningsmässigt, något som framgår av att man cyniskt skickar fram våg efter våg av soldater att slaktas på slagfältet, säger Göran Bolin.

− Så det är lite av Davids kamp emot Goliat som utspelas, och där måste Ukraina ta till de resurser man har för att vinna kriget. Och en skickligt utformad kommunikationsstrategi kan vara nog så effektiv för detta ändamål.

Läs också: Bistånd är inte bara ädelt − riskerna med biståndet till Ukraina

Här, på sajten Perspektiv Öst, kan du läsa mer från Södertörns Högskola om forskning som på olika sätt berör Rysslands krig i Ukraina.

Kontakt:

Göran Bolin, professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Södertörns högskola
goran.bolin@sh.se