Tema

Röstfisket har flyttat till facebook

Sociala medier ser ut att slå igenom på allvar i valrörelsen 2018. Men vad händer om Facebook blir politikernas vassaste vapen?
– Risken finns att valrörelsen blir smutsigare än vad vi är vana vid, varnar medieforskaren Marie Grusell.

I snart 20 år har det pratats om ett internetval.

–  Ännu har det inte skett. Men klart är att sociala medier kommer att spela en större roll i år än i tidigare val, säger Marie Grusell som är doktor i kommunikationsvetenskap vid Göteborgs universitet och specialiserad på strategisk kommunikation.

Sedan 2009 har hon följt partiernas valkampanjer och det finns mycket som talar för att årets val blir valet då de sociala medierna bryter igenom på allvar.

Skälen är flera. 78 procent av svenskarna är uppkopplade via mobilen varje dag och andelen ökar hela tiden. Internet har konkurrerat ut tv och papperstidningar och blivit den viktigaste informationskällan. Idag lever traditionella medier och sociala medier i symbios.

Blixtsnabb spridning viralt
Sociala medier hämtar nyheter från traditionella medier och traditionella medier fångar upp vad som händer på sociala medier. Innehållet på sociala medier uppdateras hela tiden och är alltid tillgängligt. Och när något går viralt så sprids det blixtsnabbt.

– Partierna vill vara där medborgarna är, men slutar inte att använda de traditionella kanalerna. Istället kombinerar man de kanaler man har till sitt förfogande på nya sätt. Verktygslådan för att nå väljarna växer hela tiden, säger Marie Grusell.

Avgörande för hur kanalerna används är målgrupp och budget. Marie Grusell lyfter några olika exempel på vägar:

  • 2014 avstod Miljöpartiet all tv-reklam för att istället satsa pengarna på sociala medier. Kanske gör de likadant i år.
  • För Socialdemokraterna är dörrknackning och tv-reklam viktigast.
  • Gudrun Schyman och FI satsar sannolikt på homeparties precis som de gjorde 2014.
  • SD kommer troligen att lägga stora pengar på att skicka ut valsedlar med posten eftersom det kan vara svårt för deras väljare att få tag på valsedlar på valdagen.

– Men vi kan vara säkra på att sociala medier kommer att spela en större roll än tidigare och de kan få genomslag som bärare av berättelser. Som när Ebba Busch Thor gjorde en film där hon åldras med budskapet ”man ska inte vara rädd för att bli gammal”, säger Marie Grusell.

Redan i valet till Europaparlamentet 2009 fanns majoriteten av partierna på Twitter, men vad man gör på sociala medier har förändrats under åren.

Skräddarsydda budskap
– Hittills har sociala medier använts som en annonsplats där man ropar ut sitt budskap utan dialog med användarna. Men i det här valet tror jag att vi kommer att se mer av partiledare och ministrar som finns uppkopplade för att svara på väljarnas frågor, säger Kajsa Falasca som forskar om politisk kommunikation vid Mittuniversitet.

Precis som Marie Grusell tror Kajsa Falasca att det kommer att bli mer av känslor och rörlig bild på internet.

– Det är när vi känner något som vi trycker på dela-knappen. Och syftet är ju att budskapen ska spridas.

Med sociala medier uppstår nya möjligheter att skräddarsy budskap mot utvalda målgrupper. All data vi lämnar ifrån oss på till exempel Facebook kan sammanställas för att mejsla fram en detaljerad profil av vår personlighet. Det var något som diskuterades mycket i samband med amerikanska presidentvalet. Då användes en extrem variant, så kallade Dark Ads som kritiserats för att vilseleda väljarna och manipulera budskap.

Ett syfte var bland annat att påverka demokratiska väljare att avstå från att rösta. Annonserna visades på Facebook. De var inte synliga för någon annan än den som var mottagare och det var otydligt vem som vad avsändaren.

– Ur ett perspektiv är Dark Ads fantastiskt. Att kunna gå direkt till en målgrupp och skicka ett specifikt budskap är ju en enorm möjlighet. Det problematiska är när frågor inte kan diskuteras öppet av många människor. När budskapen inte sätts i större sammanhang och det är oklart vem som står bakom kampanjen. Det är det som kan hota demokratin, säger Marie Grusell.

Så här använder politikerna sociala medier

Politikerna märkte tidigt att det är skillnad på de olika plattformarna. Twitter är snabbt och där vill man väcka opinion. På Facebook kommunicerar man med sina trogna följare. Där håller man rent i kommentarsfälten, visar upp partiaktiviteter som sker för att skapa engagemang.

Att vara aktiv på sociala medier är framförallt en uppgift under dagtid. Uppdateringarna sker mellan klockan 9 och 17, utom när det är viktiga debatter. Då följer samtliga politiker debatten – och twittrar och facebookar samtidigt.
Källa: Marie Grusell, medieforskare, Göteborgs universitet

Under mars 2018 framkom det att data från 50 miljoner Facebook-användare har analyserats och använts i det amerikanska valet. Trumpkampanjen påstås ha köpt profileringen av utvalda väljargrupper av företaget Cambridge Analytica, som specialiserat sig på att sammanställa data från sociala medier och därigenom förutsäga till exempel människors politiska åsikter.

Även svenska partier har blivit kontaktade av Cambridge Analytica. Kajsa Falesca konstaterar att det inte är troligt att svenska partier skulle inleda ett samarbete. Det kostar helt enkelt för mycket.

– Jag tror inte att det finns något parti som kan lägga de resurserna. Sedan vet man heller inte hur framgångsrik metoden har varit. Det är väldigt svårt att mäta resultatet, säger hon.

Smutsigare valrörelse
Men att vi kommer att se budskap som anpassats efter våra personliga digitala spår även i den svenska valrörelsen kan vi vara säkra på, om än inte på den nivå som uppstod i det amerikanska valet.

– Självklart kan det vara ett problem om man inte har en varierad mediekonsumtion. Men i Sverige tar vi del av många olika medier. Vi följer ofta flera tidningar och nyhetssajter på internet. Vi har en självständig press och stark public service. Det bidrar till en bred debatt, säger Kajsa Falasca.

Trots det kan sociala medier innebära ett orosmoln i valrörelsen. Det finns en risk att den blir smutsigare än vad vi är vana vid. Med hårda personangrepp och ryktesspridning, menar Marie Grusell.

– Partierna håller nog en rumsren valkampanj. Istället är det andra politiska organisationer eller starkt ideologiska rörelser som kan stå bakom den typen av attacker. Den med ont uppsåt har alltid jobbat med sådant. Men i sociala medier är möjligheterna mer tillgängliga, spridningen större och man kan vara anonym. Jag tror att vi kommer att se mer av detta ju närmare valet vi kommer.

I sociala medier är det också lätt att blåsa upp sin betydelse genom att köpa följare. Nyligen berättade till exempel New York Times att företag har sålt följare till personer som vill få genomslag på Twitter och andra sociala mediesajter.

Är det här något vi kan få se i den svenska valrörelsen?

– Instinktivt så tror jag att partierna är försiktiga med det. Men efter New York Times avslöjande vet man ju faktiskt inte, säger Marie Grusell.

Sociala medier har sänkt tröskeln för att delta i det demokratiska samtalet. För den som är intresserad av politik finns hur mycket information som helst på internet.

– Men även om det har uppstått nya möjligheter att få kontakt med politiker är det inte så många som utnyttjar den. Tyvärr bekräftas det vi visste sedan tidigare, att de som är intresserade av att ta till sig ny kunskap kommer att fortsätta att göra det. De som inte vill kommer att fortsätta att avstå.

Är nackdelarna med sociala medier större än fördelarna?

– Ja egentligen, tyvärr. Om man nu ska se det krasst, säger Marie Grusell.

Text: Lotta Nylander, på uppdrag av forskning.se

Vi finns där du är @forskningsnyhet

Röstfisket har flyttat till facebook

 lästid ~ 6 min