Siffrorna störtdök – så har pandemin förändrat klädshoppingen

En ny studie från Göteborgs universitet visar att modebranschen på olika sätt har förändrats sedan pandemin bröt ut i Sverige i början av 2020.

– Pandemin har skakat om branschen radikalt och tidigare sätt att jobba på är inte längre gångbara, säger konsumtionsforskaren Gabriella Wulff.

– Det har inte bara påverkat marknaden, utan även bakåt i produktionsleden, då det blivit svårt att planera för vad som ska produceras och när.

Försäljningssiffror störtdök

Forskningen kommer från det tvärvetenskapliga forskningsinstitutet Gothenburg Research Institute på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Den aktuella studien bygger på intervjuer och observationer och visar att förändringen i klädbranschen, under pandemin, skedde i två steg. Det första steget skedde i början av pandemin då människor blev mer försiktiga med hur de rörde sig på offentliga platser.

Det andra steget kom då samhället tog till åtgärder för att motverka smittspridning. Folkhälsomyndigheten gick tillsammans med regeringen ut med råd om att jobba hemifrån och undvika folksamlingar. Köpcentra pekades ut som specifika områden att undvika. Modebranschen fick en rejält hård smäll.

– Det var under den här perioden som det stora bakslaget kom och försäljningssiffrorna störtdök, säger Gabriella Wulff.

Ökad takt i digitaliseringen

Digitaliseringen i modebranschen var tydlig redan före pandemin och accelererade när smittspridning och restriktioner gjorde det svårare för människor att röra sig fritt. Den digitala shoppingen av kläder och skor har sedan dess ökat. Och modebranschen satsar allt mer på att nå sina kunder via nätet.

– Ett fenomen som växte under den här perioden var Live Video Shopping, där företagen gör sändningar online, i sociala medier och på sina hemsidor. Det möjliggjorde för företagen att fortsatt jobba med att bygga relationer med kunder, i ett läge där det annars var svårt att hitta kontaktpunkter, säger Gabriella Wulff.

Kritik mot butiksevenemang

Pandemin ledde även till att modeföretagens arbete med att skapa unika upplevelser på plats i butikerna stagnerade. Den fysiska butiken sågs tidigare som central i att skapa en koppling till kunden, där företag på olika sätt försökte locka människor till butiken via sådant som events, pop-up-butiker, kundkvällar och utförsäljningar. Men pandemin ledde till att företagen tvingades hitta andra sätt att nå ut till kunderna.

De butiker som ändå försökte att locka till sig kunder till de fysiska butikerna möttes av stor skepsis i sociala medier. I kommentarsfält ifrågasattes butikernas ansvarstagande gällande smittspridningen.

Ny definition av hållbarhet

Pandemin har även inneburit att begreppet hållbarhet omdefinierats i klädbranschen. Social hållbarhet inom klädbranschen handlade tidigare främst om produktion och arbetsvillkor för dem i leveransleden. Men sedan pandemin har begreppet utvidgats till att även innefatta kunder och personal.

– Helt plötsligt kom ett nytt fokus på säkerheten i butik, både för anställda, men kanske framför allt för kunden.

Tydligt att handeln är sårbar

Konsekvenserna av de förändringar som skedde under pandemin kommer att märkas under en lång tid framöver, menar Gabriella Wulff. Hon ser tecken på att e-handeln kommer att vara fortsatt stark, även om viss försäljning har hittat tillbaka till fysiska butiker.

– Det blev också tydligt för många handlare hur sårbar handeln är och vilka krav som vårt nuvarande samhälle ställer på flexibilitet och att kunna ställa om. Det är lärdomar som även kan hjälpa till vid arbetet med att möta andra utmaningar framöver.

Vetenskaplig artikel:

Changes in market organisation due to exogenous shocks – the case of the transformation of the Swedish fashion industry caused by the COVID-19 pandemic, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research.

Kontakt:

Gabriella Wulff, forskare
gabriella.wulff@handels.gu.se