Nya grepp i destinationsutveckling krävs för ökad turism

Målet för svensk turism om en fördubblad besöksnäring år 2020 ska bland
annat nås genom utveckling av destinationer och offensiv marknadsföring.
Här finns dock stora utmaningar. Är mer marknadsföring rätt väg? Vilka
aktörer bör driva destinationsutveckling och vad ska göras? Hur får man
kunskap om gästens uppfattning och behov?

I rapporten ”Vintersportorten året runt del II – Produkt och marknadsföring” har Maria Lexhagen tillsammans med Fredrik Olausson vid turismforskningscentret ETOUR undersökt en av Tillväxtverkets nationellt utpekade exportmogna destinationer – Åre.

Rapporten redogör bland annat för Åres nuläge utifrån företagens, fritidsfastighetsägares och gästers syn på destinationen. Aktuella och framtida samhällstrender som påverkar nya resetrender lyfts fram och sex framgångsrika internationella exempel på fjälldestinationer analyseras. Resultaten visar att för att stärka sin konkurrenskraft i en värld där kundens och globala aktörers beteende styrs av digitaliseringen, behöver destinationer i större utsträckning utgå från att destinationer är öppna system som inkluderar gästen.

– Det innebär till exempel att destinationers affärsmodell behöver utvecklas mot att ha mindre ensidigt fokus på egen marknadsföring och mer på management av gemensamma resurser i öppen samverkan, säger Maria Lexhagen, centrumledare ETOUR.

Rapporten visar också att företagen vill att destinationsorganisationens prioriterade uppgift bör vara att arbeta med strategiskt utvecklingsarbete och representera turismen i kontakt med andra.

– Det är också tydligt att företagen vill förändra hur destinationsutveckling finansieras och att de har idéer om hur det kan göras, samt vad de resurser som då skapas kan användas till, säger Maria Lexhagen.

I gästundersökningen som redovisas i rapporten har ett nytt angreppssätt för att mäta destinationens varumärke använts. Framtidens destinationsutveckling bör enligt författarna ha sin utgångspunkt i att bygga relationer med gästen genom kommunikation med gästen på plats och kunskap om gästens behov och upplevelse.

Företagens och de offentliga intressenternas möjlighet att fatta strategiska beslut om utveckling är beroende av delad kunskap om gästen. Det kan nås genom användning av digitala verktyg för affärsanalys (business intelligence) – vilket är sällsynt i dagens turistnäring. Här har ETOUR i annan forskning utvecklat system för affärsanalys, också i form av en kommersiell produkt – DestIntell.

I rapporten lyfts även olika verktyg fram som skulle kunna ses som ett ”recept” för trendspaning och omvärldsanalys för turistdestinationer.

– Få företag har resurser för att på ett systematiskt sätt jobba med trendspaning. Vi har genom de omfattande studier som ligger till grund för rapporten visat på flera olika verktyg som tillsammans ger en mycket god bild av nuläge och trender som utgångspunkt för utveckling, menar Maria Lexhagen.

Globalisering, klimatförändringar, ekonomi och teknisk utveckling är alla starka drivkrafter som påverkar turismens utveckling. Det finns studier som pekar på att år 2050 kommer varannan människa på jorden att göra en internationell resa, och Sverige är i allt högre utsträckning ett attraktivt land att besöka. Det menar Maria Lexhagen är en tydlig indikation på potentialen i utveckling av turismen året runt på svenska fjälldestinationer, inte minst utifrån aktuella turismtrender som cykelturism, ekoturism, gastroturism, evenemangsturism, lyxcamping och slow travel.

Rapporten är ett resultat från projekten ”Kunskapsbaserad turismutveckling” och ”Den nya fjällupplevelsen” finansierade av Europeiska Regionala utvecklingsfonden och Naturvårdsverkets program Storslagen fjällmiljö.

Rapporten
Vintersportorten året runt

Kontaktinformation
Maria Lexhagen, centrumledare ETOUR, 010-142 83 39, e-post: maria.lexhagen@miun.se