Allt fler vill köpa begagnade kläder, men att handla det på nätet kan i värsta fall vara frustrerande och avskräckande. Det visar en studie som undersökt människors beteenden när de använder digitala tjänster för cirkulärt mode.
Begagnat, pre-loved, second hand, hyra och låna – kärt barn har många namn. Allt fler svenskar vill köpa cirkulärt mode och många företag slåss om kunderna. Inte minst på den digitala arenan, där sedan länge etablerade plattformar som Blocket och Tradera har fått konkurrens av fler och mer nischade alternativ som Sellpy och Vinted.
Forskare vid Textilhögskolan på Högskolan i Borås har undersökt hur 24 personer använder digitala plattformar som säljer respektive hyr ut cirkulärt mode. Resultatet överraskade forskarna då det visade sig att plattformarnas funktioner inte bara kan främja engagemanget för cirkulär konsumtion, utan även motverka det.
Engagemanget beror på hur bra plattformarna balanserar bekvämlighet, kontroll och känslomässig koppling.
– Trots att plattformarna är utformade för att underlätta visar studien att funktionerna ibland omedvetet avskräcker konsumenterna. Det visar hur skört engagemanget kan vara i cirkulära plattformar, säger Niklas Sörum, docent i företagsekonomi vid Textilhögskolan på Högskolan i Borås, i ett pressmeddelande.
Tre saker som avskräcker konsumenter
-
1
Filtreringsverktyg som inte visar tillgängliga storlekar eller produkter skapar frustration.
-
2
Prissättningsalgoritmer som undervärderar användarnas inskickade plagg leder till missnöje.
-
3
Personalisering som missförstår användarens stil minskar den emotionella kopplingen.
Identitetsskapande ett motiv till att handla begagnat
Att engagemanget för att handla cirkulärt är så skört leder in till en annan fråga som studien undersökt: Varför handlar människor cirkulärt?
Ofta antas det att människor köper cirkulärt mode för att de värnar om miljön eller för att det är ett billigare alternativ. Studiens resultat pekar dock på att estetisk uppskattning, identitetsskapande och känslomässig koppling också är viktiga aspekter.
– Användarna engagerar sig i plattformarna för att exempelvis upptäcka nya varumärken och stilar, uttrycka sin personliga stil och att känna inspiration och shoppingglädje, säger Niklas Sörum, och konstaterar att det inte skiljer sig från traditionell shopping.
För företagen som ägnar sig åt cirkulärt mode digitalt finns det flera saker som de kan göra för att öka engagemang hos konsumenterna, enligt Niklas Sörum. De kan designa och förbättra sina funktioner så att användarnas förväntningar och konsumtionsmönster stödjs. Dåliga filtreringsmöjligheter och otydlig prissättning kan minska engagemanget.
Företagen borde också fokusera på användarnas behov när de utvecklar sina plattformar. Genom att se vilka rutiner som växer fram hos konsumenter har företag chansen att forma framtidens konsumtionsmönster och särskilja sig på marknaden, menar Niklas Sörum.
Vetenskaplig artikel:
Proto-practices of Online Circular Shopping: An Affordance-Based Perspective, Journal of Retailing and Consumer Services.
