Gymnasieskolor konkurrerar med snällhet
Det blir allt viktigare för skolor att framstå som ett snällt alternativ på skolmarknaden. Omtanke och kärleksfulla budskap blivit ett sätt att konkurrera om elever.
Hård konkurrens har kännetecknat gymnasiesektorn sedan länge. Men skolornas strategier för att nå ut med sina budskap har blivit mjukare och mer emotionellt laddade med åren, visar en studie som Cia Gustrén, Umeå Universitet, gjort – för sin avhandling om hur gymnasieskolor presenterar sig själva på webben.
När gymnasieskolor kommunicerar sig själva och sin utbildning på webben, har omtanke och kärleksfulla budskap blivit ett sätt att konkurrera om elever, visar studien.
– Snarare än att försöka locka så många elever som möjligt med uppseendeväckande löften och budskap, satsar nu gymnasieskolorna på att kommunicera ett meningsfullt utbyte och ansvarsfulla relationer, till sina elever, menar Cia Gustrén.
Cia Gustrén har undersökt hur 64 svenska gymnasieskolor presenterar sig själva på webben, under rubriker som Om oss/Om skolan, Vision, Uppdrag, Pedagogik, och så vidare. Syftet är att öka förståelsen kring hur gymnasieskolor bygger sina identiteter i kampen om elever.
– Jag intresserar mig alltså för gymnasiewebbarnas sätt att väcka intresse och därmed försöka påverka niondeklassares val av skola, skriver Cia Gustrén i avhandlingen Negotiating school identities: A multimodal analysis of upper secondary school promotion on the web(pdf).
När skolor började konkurrera om elever
Det sena nittiotalets tre stora skolreformer; kommunalisering (1991),
friskolereform (1992), och det fria skolvalet (1992), gjorde att svenska skolor gick från statlig till lokal styrning. Och att privata huvudmän kunde starta och driva skola på
samma villkor som kommunala – och med stöd av den statliga skolpengen
konkurrera om elever – samt att elever kunde välja skola oberoende av bostadsort.
Skolval mer än att välja utbildning
– Det är såklart bra att skolor lägger vikt vid att kommunicera att elever ska välja skola utifrån sina intressen, säger Cia Gustrén.
För elevers del är det viktigt att välja en gymnasieutbildning som motsvarar deras egna intressen och behov, och för skolor är det lika viktigt att rekrytera motiverade elever som lever upp till förväntningarna och som därmed bidrar till att ge en så fördelaktig bild som möjligt av skolorna.
– Samtidigt handlar skolval om så mycket mer än att välja utbildning, åtminstone om man ser till det emotionella språkbruk som skolor – i hög grad – använder sig av för att vädja till elevers känsla av tillhörighet.
Budskapen om tillhörighet kan vara problematiska så till vida att utbildning till stor del då blir en fråga om att identifiera sig med skolan och visa lojalitet med den. Bakom de omtänksamma budskapen finns alltså en vilja att elever ska känna igen sig och vilja ingå i gemenskapen, det vill säga välja att söka sig till skolan.
Konkurrerar på andra sätt
Sättet att kommunicera med “snälla budskap” kan ses i ljuset av en utveckling där omtanke och konkurrens vävs samman och blir synonyma. Skolor har inte slutat att konkurrera, men konkurrerar på ett annat sätt än tidigare. Detta blir särskilt uppenbart i en tid då skola och utbildning också befinner sig i spänningsfältet mellan tradition och förnyelse, menar Cia Gustrén.
Avhandling:
Negotiating school identities: A multimodal analysis of upper secondary school promotion on the web(pdf).Kontakt:
Cia Gustrén, Institutionen för kultur- och medievetenskaper, Umeå universitet.
