När följarna är starkare än varumärket

Året var 2010 och modeföretaget GAP presenterade sin nya logotyp. Den skulle vara modern, men följarna på sociala medier reagerade starkt – och modeföretaget tvingades backa och ta tillbaka sin gamla logga. En ny studie från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet visar att det här var det första av många fall där varumärken måste anpassa sig till en ny och oförutsägbar webbnärvaro.

Början på en lång nedförsbacke
Veronika Tarnovskaya är docent i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet och har tillsammans med forskaren Galina Biedenbach från Handelshögskolan vid Umeå universitet, undersökt utmaningarna med varumärkesförändringar i en digital miljö.

– GAP tvingades erkänna sig besegrade av konsumenten. I dag kan vi se att det här var början på en lång nedförsbacke för företaget. Det är ett ikoniskt varumärke, men de tappade greppet om det. Längre fram fick man stänga affärer och gjorde stora förluster, säger Veronika Tarnovskaya.

Fallet som blev början på en trend
Hon blev intresserad av GAP-fallet redan när sociala medier-stormen startade i oktober 2010 och följde utvecklingen noga. Men vägen från utkast till publicerad artikel blev ovanligt lång.

– Först försökte jag med en teori som inte riktigt fungerade. Men tittar jag bakåt i dag, så ser jag att det var bra att det tog tid att skriva. Fallet är fortfarande intressant eftersom det inte var en enskild incident, utan bara början på en tydlig trend, där stora varumärken inte kan ignorera sina aktiva följare.

GAP hann under en knapp vecka både lansera sin nya logotyp med svart text mot vit bakgrund och en liten blå box, och efter stormen på sociala medier, dessutom återlansera den gamla loggan med vit text i versaler i en mörkblå ruta.

– I dag är den här typen av “online firestorms” en helt vanlig händelse. Nu är marknadsförare klokare och kan vända negativiteten till något positivt. Ett exempel är Burger King, som öppnade nya restauranger i Frankrike 2015 och som då fick arga tweets om långa köer. Då svarade de twittrarna personligen och lätt ironiskt via stora reklampelare på stan, vilket i sig fick mycket positiv uppmärksamhet och därmed skapade goodwill.

Växande polarisering
Veronika Tarnovskaya menar att reaktionerna på GAP-loggan visar på de tendenser till växande polarisering som finns i samhället. Du antingen älskar eller hatar – och du gör det direkt, omedelbart och utan större eftertanke.

– Nu är det jättesvårt att som företag göra något och inte hamna i rampljuset. Man måste inte alltid göra som folk vill, men man måste kunna visa att “jo, jag lyssnar, men vi gjorde på det här viset, därför att …” Det är okej att göra misstag, men man måste ta ansvar för dem. Ett nyare exempel på det är när det blev känt att H&M bränner kläder som de inte tänkt sälja av olika anledningar. Då försökte de ignorera kritikstormen och ge formella svar. Men sådant beteende ökar inte förtroendet för ett företag – tvärtom, säger Veronika Tarnovskaya.

Artikeln:
Corporate rebranding failure and brand meanings in the digital environment

Kontakt:
Veronika Tarnovskaya, docent i företagsekonomi, Lunds universitet veronika.tarnovskaya@fek.lu.se