Kunder och rådgivare missförstår varandra

– Rådgivare överskattar hur stor risk kunderna vill ta med sina pengar. Hur deras önskemål runt risktagande ser ut.

Det säger KTH-forskaren Inga-Lill Söderberg, som precis disputerat i ämnet företagsekonomi med avhandlingen “Financial advisory services: exploring relationships between consumers and financial advisors”.

– Det verkar också som förtroendet kan ha en avigsida. Kunder som litar mycket på sina rådgivare tenderar att överlåta beslut och därmed risktagande på rådgivaren, vilket ju blir ett problem både för den enskilde, för rådgivaren och banken och i ett större samhällsperspektiv, fortsätter Inga-Lill Söderberg,

Vidare visar hennes studier bland annat att rådgivarens kön har betydelse för hur rådet uppfattas av kunden.

– Kunderna tycker att de kvinnliga rådgivarnas råd var mer riskfyllda än de manliga kollegornas, och att de manliga rådgivarna verkade mer kompetenta. Samtidigt var kunderna mer benägna att följa de kvinnliga rådgivarnas råd, säger Inga-Lill Söderberg.

Det visar att kunden kan vara påverkad av annat än bara rådets utformning och riskklassificering vid sin bedömning. Kanske är kunderna påverkade av förutfattade meningar om kvinnor och män, kanske är det egna upplevelser i kundrelationer med rådgivare som påverkat.

Inga-Lill Söderberg har också undersökt hur rådgivare ser sina kunder och funnit skillnader mellan kvinnliga och manliga rådgivare. Överlag skattar de manliga rådgivarna till exempel sin kompetens och trovärdighet högre än de kvinnliga. De kvinnliga rådgivarna hade däremot högre tankar om sina kunders kompetens än sina manliga kollegor.

Hon tillägger att om en egenskap hos rådgivaren, i det här fallet kön, har betydelse för kundens upplevelse av råden och den risk som råden innebär och för rådgivarens syn på sina kunder väcker det en del frågor. Hur ska detta hanteras i praktisk rådgivning? Hur mycket utbildning i finansiella placeringar behöver kunderna? Och kanske framför allt: Hur mycket och vilken utbildning behöver rådgivarna?

– Det kanske inte är bara är utbildning i olika placeringsalternativ som behövs om man viktar svaren utifrån kön, säger Inga-Lill Söderberg.

Ett möjligt svar på frågan varför kunder och rådgivare missförstår varandra kan enligt Inga-Lill Söderberg vara att många kunder inte är så duktiga på att kommunicera vad de vill, eller så duktiga på att prata i finansiella termer. Bankkunder har olika förkunskaper. Några är intresserad och kunniga men många vänder sig till rådgivaren för att få hjälp med något man inte kan eller vill lära sig själv. Då kan det vara svårt att tala om finansiell risk om man bara gör det en gång om året.

– En annan möjlighet är att rådgivarna är så tränade på att sälja att de inte uppfattar kundernas signaler om hur stora risker kunderna vill ta, säger Inga-Lill Söderberg.

Hur som helst är finansiell rådgivning en ytterst komplex historia. Så komplex att det finns en lag som reglerar rådgivningen. Lagen om finansiell rådgivning har dock satts under lupp, i december 2012 tillsattes en utredning om finansiell rådgivning på uppdrag av konsumentminister Birgitta Ohlsson. Ett arbete som leds av chefsjuristen Thomas Norling.

– Bankprodukter är svåra att förstå och kan inte utvärderas förrän långt efter köpet. Det går inte att byta eller reklamera ett råd. Rådet ligger samtidigt till grund för kundernas beslut och rådgivaren finns där för att du som kund ska förstå vilken risk du tar och få förslag som passar just din ekonomi, säger Inga-Lill Söderberg.

Hon tillägger att andra yrkeskategorier som också ger avgörande råd som påverkar människors liv i stor utsträckning, till exempel läkare och fastighetsmäklare, har minst 3 år långa akademiska utbildningar. Studier som bland annat stärker dem i deras yrkesidentitet vilket påverkar arbetet positivt.

– För att bli finansiell rådgivare behövs specialinriktade certifieringskurser. De är säkert nog så svåra att klara av, men samtidigt förhållandevis korta utbildningar, som inte ger utrymme för problematisering och reflektion i samma utsträckning som akademiska studier. Ändrade utbildningskrav skulle höja statusen för rådgivare och se till att de har en relevant utbildning, säger Inga-Lill Söderberg, och fortsätter:

– Jag tror också att man skulle kunna fundera på om inte någon form av handledning, som förekommer inom vårdande yrken, skulle kunna tillföra de finansiella rådgivarna löpande fortbildning både i affärsfrågor och i relationskunnande.

Det kan behövas. Rådgivarna sitter klämda mellan arbetsgivaren (det vill säga företaget banken som förstås vill sälja så mycket som möjligt), lagens krav och den egna relationen till kunden.

– Rådgivare är en svår yrkesroll. Dessutom kan ingen – inte ens finansministern eller riksbankschefen i USA –  veta vad som kommer att hända med ekonomin framledes, ändå ska rådgivare ge lekmän råd om vad som händer med pensionssparandet om 30 år. Det är inte någon enkelt uppgift att vara rådgivare då många kunder faktiskt tror att de råd de får, som ju bygger på bankens professionella analyser, är exakta sanningar om framtida ekonomiskt utfall, säger Inga-Lill Söderberg.

Hon lägger till att det är viktigt att ta reda på hur man säkerställer att kunden faktiskt förstår de råd som hon eller han får.

– Att det finns en lagstiftning runt finansiell rådgivning gör det hela intressant att studera. Om lagen istället hade hetat “Lagen om finansiell försäljning” hade kanske situationen sett annorlunda ut, säger Inga-Lill Söderberg.