Skyltar, musik och dofter – atmosfären kan öka inköp

Marknadsföringsknepen är många och forskning har visat att inte minst sensorisk marknadsföring, som stimulerar våra sinnen är ett framgångsrikt sätt att öka våra inköp. Sven-Olov Daunfelt vid HUI Research är docent i nationalekonomi och forskar om konumentbeteende.

Handlar vi mer när butikerna skyltar med reaskyltar?
— Ja, generellt sett, eftersom reaskyltar signalerar ett lägre pris. Priset har blivit än mer viktigt nu när vi kan jämföra kostnad på internet, och det har störst effekt när inte alla rear liknande produkter samtidigt. När vi går in i en butik påverkas vi av många intryck samtidigt. Skyltarna drar till sig vår uppmärksamhet — men leder inte alltid till köp. Placering och färg på skyltar och vilken typ av vara det gäller spelar även stor roll. Det är helhetsintrycket som är viktigast.

— En studie med utstickande skyltning för ekologiska varor visade sig vara effektivt för vissa varor men inte andra. Medan det fick försäljningen att öka för ekologisk olivolja och kaffe så gav skyltarna motsatt effekt på mjöl. Hur vi uppfattar en prisskyltning kan alltså te sig väldigt olika beroende på vilken sorts vara det handlar om. I det här fallet fungerade det med de mer exklusiva matvarorna, men inte med basvaran där skyltningen möjligen indikerade att den ekologiska varan var dyr.

Vilken annan skyltning påverkar våra inköp?
— Specialexponering av utvalda varor är väldigt vanligt. Man har bland annat sett att varor i korgar i gångarna på matbutiker kan öka försäljningen med 1000%, utan att det är lägre pris på varorna. Värmeljus är ett exempel på vara som säljs mer om de specialexponeras. Men för att försäljningen ska öka gäller det att öka de oplanerade inköpen, att kunden köper något som inte står på inköpslistan. Om försäljningen däremot ökar på en vara på bekostnad av en liknande vara kallas det inom handeln för en kannibaliseringseffekt.

Vad spelar atmosfären för roll?
— De som är duktiga inom handeln,  som vet hur man tilltalar människors sinnen, har enorma fördelar. Om man till exempel kan kombinera synintrycket med hörsel- och känselsinnena kan man öka försäljningen. Får man en konsument att ta på saker så är det troligare att de köper varan.

Hur påverkar ljus och musik?
— Orange är en stressande färg som ofta används i till exempel snabbmatsrestauranger där man vill ha en snabb genomströmning av kunderna. Det har dock visat sig svårare att sälja exklusiva kläder när interiören är orange. Genom att använda ljussättning har dock experiment visat att även orange interiör kan ha en positiv effekt på försäljningen. Man har även mycket att vinna på att ha ett mjukare och mer smickrande ljus i provhytterna.
Musiken påverkar också vår upplevelse. I en undersökning spelades popmusik respektive klassisk musik i en vinbutik. Kunderna visade sig handla lika många vinflaskor, men när den klassiska musiken spelades handlade man generellt dyrare och mer exklusiva viner.

Hur kan man marknadsföra med dofter?
— Doften av färskt bröd och bullar är ett vanligt exempel. Det är en doft som är svår att härma artificiellt så bake-off-bröd i butiker har visat sig framgångsrikt. Men dofter är knepigt. Det är vårt starkaste emotionella sinne — det ger starka associationer som varierar stort mellan människor. Något som är positivt för en person kan ge motsatt effekt för en annan. Generellt gäller det att använda en doft som associeras med varan. Lavendel är till exempel en doft som har visat ge lugnande effekt och som fått restauranggäster att sitta kvar länge och beställa mer dricka efter maten. Vill man ha stor omsättning på kunder är detta däremot ingen bra doft.

Text: Anna Sandström, forskning.se