Inkonsekvent kommunikation stärker väletablerade varumärken
Väletablerade varumärken som betonar enhetlighet i kommunikationen riskerar att uppfattas som enahanda och förutsägbara. Om avsändaren istället vågar kommunicera ett budskap som står i strid med etablerade associationer till varumärket leder detta till bättre attityder och större intresse för varumärket. Det är till exempel bättre för varumärket om fotbollsspelaren Henrik Larsson gör reklam för iPod, och artisten Håkan Hellström gör reklam för Nike, än tvärtom. Det visar Fredrik Törn i en ny doktorsavhandling från Handelshögskolan i Stockholm.
– En vanlig uppfattning är att det krävs enhetlig och konsekvent kommunikation för att bygga ett starkt varumärke. Men den uppfattningen kan behöva omprövas när det handlar om varumärken som redan är väletablerade eftersom enhetlig kommunikation riskerar att sätta en tvångströja på kommunikationen av varumärket.
Det kan faktiskt vara mer effektivt att inte vara enhetlig, och istället våga utmana det egna varumärket genom att kommunicera ett budskap som avviker från det konsumenter normalt förväntar sig av varumärket, säger Fredrik Törn.
I studien har han bland annat tittat på annonser, medieval, sponsring och talespersoner som används av en rad välkända varumärken – däribland Cloetta, iPod, L’Oreal, Nike och RedBull.
Studien visar genomgående att så kallad varumärkesinkongruent kommunikation uppmärksammas bättre av människor, genererar bättre varumärkesattityder och högre köpintentioner, och rentav kan förstärka befintliga varumärkesassociationer.
Marknadsförare som arbetar med starka varumärken behöver alltså inte dra sig för att använda en populär kändis som affischnamn eller ett attraktivt reklamkoncept, även om detta skulle vara otypiskt för varumärket.
Tvärtom skulle sådan kommunikation komma att uppmärksammas mer av konsumenter och varumärket gillas bättre.
Avhandlingen visar till exempel att en annons för kosmetikvarumärket L’Oréal bearbetas mer, och gillas bättre, om den placeras i en tidning som Åka Skidor istället för i en tidning som Cosmopolitan. Och om energidrycken RedBull väljer att sponsra Dramaten skulle detta väcka större intresse för varumärket än om RedBull väljer att sponsra till exempel Stockholm Marathon.
En av förklaringarna till resultaten är att människor har en stark drivkraft att vilja hitta gemensamma kopplingar mellan varumärket och dess kommunikation: När människor sedan lyckas med att hitta dessa kopplingar spiller nöjdheten med detta över i ett bättre gillande av varumärket.
– För att ett moget varumärke ska fortsätta att vara intressant och livskraftigt måste det ständigt revitalisera sig. Jag visar i avhandlingen att inkongruent kommunikation är ett sätt att skapa ny kraft i väletablerade varumärken. Den traditionella synen på icke-enhetlig kommunikation som något negativt och problematiskt måste omprövas och istället betraktas som en möjlighet för starka, väletablerade varumärken, säger Fredrik Törn.
Avhandlingen ”Challenging Consistency – Effects of Brand-Incongruent Communications” kan beställas från EFI på EFI.publications@hhs.se.
Kontaktinformation
För mer information, vänligen kontakta:
Fredrik Törn
E-post: fredrik.torn@hhs.se
Tel: 070-485 24 18
