Konsumenters förtroende för varumärken – skydd och skygglapp
Förtroende som en värdeskapare i relationen mellan konsumenter och varumärken är ingen garanti för ett långsiktigt ömsesidigt och givande förhållande. Konsumenters förtroenderelationer med varumärken kan leda till att de går miste om möjligheter, eller ignorerar många fördelar och erbjudanden från andra konkurrerande varumärken. Förtroenderelationer mellan konsumenter och varumärken leder inte enbart till att varumärket skyddar konsumenten, utan även till det omvända. Det visar Clara Gustafsson i en avhandling vid Företagsekonomiska institutionen, som läggs fram inom kort.
– I motsats till traditionell företagsekonomisk forskning där förtroendets roll för transaktionskostnaderna står i fokus undersöker jag här förtroendets roll som värdeskapare i relationen mellan konsumenter och deras varumärken. Det är intressant att se att konsumenten inte nödvändigtvis får nytta av förtroenderelationen i längden. En konsument kan till exempel låta bli att returnera en felaktig produkt eftersom det känns som att man ’krånglar’ med personalen hos det sedan länge betrodda varumärket som man vill upprätthålla en bra relation med, säger Clara Gustafsson.
I sin avhandling studerar Clara Gustafsson hur varumärken kommunicerar förtroende men även konsument-varumärkesrelationen ur ett förtroendeperspektiv, särskilt med inriktning på samspelet mellan varumärkesstrategi och varumärkens roll som kulturella resurser. Utgångspunkten för analysen är en definition av förtroendet som en del av goda relationer, och som ett asymmetriskt begrepp då det i förtroenderelationer alltid finns ett mått av ovisshet om hur den andra parten kommer att agera.
De empiriska studierna består av intervjuer med VD eller informationschef på företag med välkända företagsvarumärken i Sverige och intervjuer och etnografi-inspirerade shoppingturer tillsammans med konsumenter. I analysen kombineras varumärkesperspektivet med konsumentperspektivet för att ge en bild av några nyckelaspekter i varumärkesrelationerna.
Samtliga konsumenter hade viktiga relationer med varumärken. Dessutom var de villiga att ibland ta på sig skulden när något gick fel i relationen med deras betrodda varumärken.
– Till exempel var det en konsument i studien som tog på sig skulden när hans nya byxor gick sönder. Han tyckte att han borde ha vetat att det känsliga materialet inte skulle fungera för just honom. Trots att han betalat mycket pengar för byxorna var han inte beredd att lägga någon skuld på varumärket och han skulle fortsätta handla där. Detta är ett tydligt exempel på vad som i avhandlingen kallas ”Faithful Shielding” då konsumenten envist skyddar det betrodda varumärket mot kritik, säger Clara Gustafsson.
Resultatet av avhandlingen kan sammanfattas med att den bidrar med ett nytt synsätt på varumärken där man utgår från ansvarsfördelning, trygghet och värde i relationer mellan konsumenter och deras betrodda varumärken. Konsumentens roll på marknaden undersöks teoretiskt och empiriskt och begreppet ”Faithful Shielding” presenteras som en beskrivning av hur samma process både gör konsumenternas favoritvarumärken värdefulla och ökar konsumenternas sårbarhet gentemot sina betrodda varumärken.
– Avhandlingen visar också hur en konsument kan skydda sitt varumärke mot sin egen kritik där förtroendet till varumärket ligger på gränsen till tro, eller blind tillit. Denna tro riskerar att utnyttjas på ett respektlöst sätt, eftersom den tillåter att varumärket motståndslöst kan erbjuda sämre kvalitet eller service än vad konsumenten egentligen förväntat sig, säger Clara Gustafsson.
Avhandlingens bidrag kan ha en praktisk betydelse för varumärkens framtida arbete med att upprätta en dialog med sina konsumenter för att skapa förutsättningar för goda förtroenderelationer.
Disputationen äger rum den 20/10 i Philipssalen, hus 3, Kräftriket, Stockholm klockan 13:00. Opponent är professor Douglas B Holt, Oxford Saïd Business School, University of Oxford, United Kingdom. Disputationen hålls på Engelska.
Avhandlingens namn: Brand Trust: Corporate communications and consumer-brand relationships.
Ytterligare information: Clara Gustafsson, Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet, tfn 070-884 38 32, 08-16 28 39, e-post cgu@fek.su.se
För bild:
08-16 40 90 eller press@su.se
