Bilförsäljare pressas allt mer
Bilbranschen karakteriseras av överkapacitet och hård konkurrens. Pressen är stor på att hålla nere försäljningskostnaderna, samtidigt som allt flera tillverkare vill att bilmärkena ska exponeras så exklusivt som möjligt.
Det finns, grovt indelat, två sorters biltillverkare; de som satsar på emotionella värden och exklusivitet (premium brands), till exempel BMW, Mercedes och Audi, och de som satsar på kvantitet (volume brands), som Opel och Ford.
De har också två olika filosofier när det gäller att sälja bilarna. Premiumtillverkarna vill ha så exklusiv exponering som möjligt, med egna hallar för just deras bilmärke, medan massbilstillverkarna är mer intresserade av att hålla nere distributionskostnaderna och i högre utsträckning tvingas acceptera att deras bilmärke exponeras tillsammans med andra.
Trenden är dock att fler och fler biltillverkare vill ha både och, dvs. både exklusiv exponering och låga kostnader. Därför ökar pressen på återförsäljarna. Det konstaterar Anders Hallström, som disputerar i företagsekonomi vid Linköpings universitet. Han har intervjuat tillverkare, importörer, försäljare och experter i fem länder, Australien, Spanien, Storbritannien, Sverige och Tyskland.
– Allt fler kräver att deras bilmärken ska ställas ut i separata hallar, med separata säljare, och att alla modeller av just deras bilmärke ska finnas hemma hos återförsäljaren, säger han.
Men det kostar, och priset för den exklusiva imagen får betalas av kunden. Det kan fungera om kunden uppfattar bilen som exklusiv och är beredd att betala lite mer för den. Annars kan det bli svårt.
Allra knepigast blir det för de tillverkare som aspirerar på att etablera starka bilmärken (premium aspiration) men inte lever upp till det. De kräver exklusiv exponering men hittar inte köpare som är villiga att betala, vilket skapar en situation med förvirrade kunder och höga distributionskostnader, säger Anders Hallström.
– Risken är att säljaren satsar på dyra och fina bilhallar men sedan ändå måste pruta ordentligt för att kunna sälja. Då minskar också bilmärkets andrahandsvärde och det förstör marknaden.
Samma situation riskerar man vid en överproduktion när många bilar finns i lager.
– Den tillverkare som vill satsa på att göra sitt bilmärke exklusivt måste vara beredd att hålla nere produktionen och naturligtvis se till att bilen verkligen har de egenskaper som man tillskriver den. Annars sänder man dubbla budskap, vilket bara förvirrar kunden.
Kontaktinformation
Anders Hallström disputerar den 13 maj. Han nås på telefon 013- 28 16 40 och e-post: andha@eki.liu.se
