Svensk reklam upprätthåller könsskillnader

I reklam riktad till pojkar och män förutsätts läsarna ofta mer intresserade av att aktivt delta och handla i den värld som skapas i reklamen eller i världen utanför reklamen. I reklam riktad till kvinnor däremot ser man hellre läsare som hellre på avstånd beundrar reklamens ofta kroppsinriktade ideal snarare än att själv vara handlande och aktiv. Reklam riktad till pojkar och män förutsätter dessutom redan framgångsrika och kompetenta läsare som bara bekräftar sin framgång genom införskaffandet av reklamens varor. När målgruppen är flickor eller kvinnor tenderar reklamen istället att förutsätta läsare som behöver förbättras eller korrigeras på olika sätt, ofta med hjälp av den annonserade produkten eller tjänsten. Detta är några av huvudresultaten i Anders Björkvalls doktorsavhandling i nordiska språk vid Stockholms universitet.

Anders Björkvall har studerat vilka olika typer av modelläsare, eller förutsatta läsare, som konstrueras i den mest lästa nutida svenska tidskriftsreklamen (från bl.a. Kalle Anka & C:o, Vecko-Revyn, Café och Vi i Villa). Reklamens modelläsare kan fungera som ett identitetsskapande verktyg bland många andra i en senmodern konsumentkultur där identitetskonstruktion i allt högre utsträckning är förknippad med massmedier, och inte minst med reklam. Ett antal annonser med barn (7-12 år), tonåringar (13-19) och yngre vuxna (20-29) har analyserats.

Avhandlingsförfattaren har utvecklat en analysmodell där reklamens skrift såväl som andra visuella textelement såsom layout, bilder och grafik analyseras för att modelläsaren skall kunna identifieras på olika nivåer i reklamen. Tidigare reklamanalyser har ofta fokuserat på antingen skrift eller bild, men Anders Björkvall har tagit ett helhetsgrepp och reklamannonserna behandlas som sammanhängande texter där alla betydelseskapande element tas med i analysen.

Ett resultat som är mer relaterat till målgruppens ålder än till dess kön är att reklam med barn och ungdomar som målgrupp tenderar att vara collageliknande till sin karaktär. Företeelser från olika domäner, som inte alla har något tydligt samband med konsumtion, blandas i dessa reklamannonser. På så sätt kan de verkliga, eller empiriska, läsarna av denna reklam mer fritt välja olika delar av den modelläsaridentitet som erbjuds. I vuxenreklamen fokuseras mer på varans egenskaper och pris samt på den personliga relation till varan som modelläsaren bör ha. Modelläsaridentiteterna i denna typ av reklam är på så sätt mer begränsade till en konsumentdomän.

Doktorsavhandlingens titel: Svensk reklam och dess modelläsare.

Disputationen äger rum fredag 26 september kl. 13.00 i hörsal 10, hus E, Södra huset, Frescati. Opponent är professor Jan-Ola Östman, Institutionen för nordiska språk och nordisk litteratur, Helsingfors universitet.

Anders Björkvall kan nås på tfn 070-685 60 44 eller e-post anders.bjorkvall@nordiska.su.se.