Hur köper stora svenska företag sin utbildning?

Men hur gör företagen då när de köper olika tjänster – exempelvis när det gäller att möta de ständigt ökande behoven av utbildning för personalen?
Hittills har forskningen på detta varit bristfällig, något som Åsa Wallström valt att fokusera på i sin doktorsavhandling Industrial Buying Behavior of Large Swedish Firms – Case Studies of the Purchase of Educational Services, med vilken hon disputerar den 2 september.

Syftet är att beskriva hur fyra stora svenska företag går till väga när de köper utbildning för sina anställdaoch avhandlingen har särskilt fokuserat på valet av utbildningsleverantör.

– Resultatet av min avhandling kan ge en bättre förståelse för hur företag går till väga när de köper tjänster, vilket både säljare och köpare kan ha nytta av. Avhandlingen är speciellt inriktad på hur stora företag agerar när de köper utbildningar inom försäljning och marknadsföringsområdet, säger Åsa Wallström.

De företag Åsa Wallström studerat är Scandic Hotels, Telia Mobile, Ericsson och SEB. Studien är av kvalitativ karaktär och data har samlats in genom personliga intervjuer med totalt 29 personer.

Resultaten visar bland annat hur viktigt det är för det köpande företaget att tydligt definiera och analysera vilket utbildningsbehov som verkligen finns – och det ska göras innan köpet av utbildning påbörjas.
Det köpande företaget kan dessutom minska risken att göra ett felaktigt köp genom att involvera fler personer i köpprocessen, genom att kontrollera personliga referenser eller genom att köpa en pilotversion av utbildningen innan kontrakt skrivs för en hel utbildning.

Ett annat sätt att minska risken är att testa utbildningen före ett köp, detta kan göras genom att besöka andra utbildningar som det säljande företaget erbjuder. Ett köpande företag kan dessutom uppnå fördelar genom att utarbeta strategier för att systematiskt utvärdera de leverantörer som de använder och använda informationen från dessa utvärderingar vid framtida köp.

– De företag som säljer utbildning bör vara medvetna om att de personer som är inblandade vid köp av utbildning ofta finns spridda i det köpande företaget, men de personer som representerar utbildningsavdelningen kan dock oftast påverka de personer som är med och köper utbildning, säger Åsa Wallström.

Säljande företag bör även medvetet använda personliga referenser som ett sätt att marknadsföra sig, eftersom köpare ofta litar på tidigare kunders uppfattning om tjänsterna.
Resultat från studien visar att den första kontakten med det köpande företaget är mycket viktig eftersom leverantörer lätt blir avvisade i början av köpprocessen. Leverantörernas personliga beteende visade sig också vara avgörande då personkemi och en “magkänsla” kan ha en stor påverkan på valet av leverantör.

Disputationen sker den 2 september klockan 13.00 i LKAB-salen i Alfa-huset. Opponent är professor Bo Edvardsson, Institutionen för ekonomi, Centrum för tjänsteforskning (CTF) vid Karlstads universitet och ordförande är professor Esmail Salehi-Sangari, Avdelningen för industriell marknadsföring vid Luleå tekniska universitet.

Upplysningar: Åsa Wallström, tel. 0920-49 14 44, Asa.Wallstrom@ies.luth.se eller informatör Lena Edenbrink, tel. 0920-49 16 22, 070-679 16 22, Lena.Edenbrink@adm.luth.se