Tema

Reklammakare anammar ”feminism” för att sälja

Att bilder på kvinnor i reklam anspelar på sex är ingen nyhet. Men det har också blivit allt vanligare att skapa bilder, tänkta att visa på kvinnor som använder sin sexualitet för att det stämmer med deras feministiska värderingar. Frågan är om feministiska betraktare uppfattar bilderna på det sättet?

Forskare vid Göteborgs universitet har undersökt vad feministiska konsumenter läser in i reklambilder där kvinnor framställs som sexuella subjekt istället för objekt, den så kallade idén om ”female sexual agency”.

– De som jobbar med reklam kan ta lärdom av studien och arbeta aktivt och medvetet för att komma bort från den stereotypa sexualiseringen av kvinnor i reklam. Att företag ägnar sig åt ”empowertising” eller ”femvertising” och gör reklambilder som är tänkta att vara feministiska är problematiskt; speciellt i de fall då företagets kultur och värderingar ej hänger ihop med reklambilderna, då förlorar det trovärdigheten, menar Irina Balog, som forskar om sexistisk reklam på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Reklam som anammar ”feminism”

Empowertising och/eller Femvertising är begrepp som syftar till en marknadsföringsstrategi där reklamen lättsamt anammar feminism. Det är ett sätt att sälja till kvinnor, utan att nödvändigtvis blanda in faktisk feminism, det vill säga den politiska och progressiva rörelsen som feminism de facto är. Genom Empowertising och femvertising kan åskådare få upp ögonen för till exempel olika problem som kvinnor ställs inför, och kan även leda till upptäckten av alternativ till mainstream produkter, men det bör ej misstas för faktisk feminism.

Begreppet ”female sexual agency” (”kvinnlig sexuell makt”) i nutida reklam, är en idé som anammats mer och mer sedan 1980-talet. Idén innebär en utveckling ifrån sexuell objektifiering  subjektifiering, där kvinnor självmant anspelar på sex för att detta stämmer överens med deras (feministiska) frigjorda värderingar och är ett sätt att få (sexuell) makt.

Calvin Kleins kampanj

Ett exempel inom reklamen är Calvin Kleins kampanj #mycalvins, som inkluderade bilder med sådant bildspråk och tillhörande text, som ”I take what I want in #mycalvins”.
Irina Balog identifierade fyra återkommande teman som påverkade hur mycket ”female sexual agency”, alltså hur mycket sexuell makt, deltagarna i studien upplevde att kvinnorna i reklambilderna hade:

  • Normativitet: Ju mer normativ modellen ser ut (”typiskt snygg”, smal, vit, blond etc.), desto mindre makt tolkades in i bilden.
  • Valfrihet: Om modellen inte kändes fri att göra som hon ville (till exempel hur hon poserade) lästes det in mindre makt.
  • Blick: Bestämda blickar uppfattades som mer maktfulla än ”sängkammarblickar”, liksom modeller som tittade nedåt in i kameran istället för uppåt.
  • Att ta plats: Bilder där kvinnorna upplevdes ta plats signalerade mer makt. Detta är också kopplat till könsnormer: kvinnor upplevs ha mer makt om de vågar ta för sig och beter sig på ett sätt som inte är typiskt kvinnligt.

Konstant förknippad med sin sexualitet

Utifrån dessa teman har Irina Balog skapat en modell kallad ”the Female Sexual Agency Spiral”. Modellen handlar om att det inte finns några exakta, fasta eller konstanta sanningar om vad som ger ”kvinnlig sexuell makt”, utan att uppfattningarna kring detta ständigt utvecklas. Det som dock fortfarande verkar vara konstant i utvecklingen från det sexuella objektet till det sexuella subjektet är sex:

– Utvecklingen har inte kommit tillräckligt långt. Kvinnor förknippas fortfarande med sin sexualitet, och oavsett hur mycket sexuell makt de må ha är detta en form av makt som inte är varken hållbar eller jämställd, säger Irina Balog

Avhandling:

Skinny white bitches: Female sexual agency in contemporary advertising 

Kontakt:

Irina Balog, forskare inom företagsekonomi vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet, irina.balog.phd@gmail.com

Vi finns där du är @forskningsnyhet

Reklammakare anammar ”feminism” för att sälja

 lästid ~ 3 min