Tema

Spelreklam en fälla för redan beroende

Spelreklam är den typ av reklam vi ogillar mest, och tycks inte heller få fler att spela – trots att mängden spelreklam ökat kraftigt. Men för den som redan är spelberoende kan den ökade spelreklamen förvärra läget.

Spelbolagen har de senaste åren investerat allt mer i marknadsföring. 2007 spenderade de en miljard kronor på marknadsföring. Förra året låg summan på nära sju och en halv miljard.

Men trots denna kraftiga ökning av spelreklam har andelen som spelar minskat. Idag spelar runt 60 procent av befolkningen minst några gånger per år. För 20 år sedan låg siffran på nära 90 procent.

Sverige har haft en stark tradition av vissa spelformer, exempelvis trav och tipsextra. som förklarar varför så stor andel av befolkningen har spelat jämfört med andra länder. Nu har andelen spelare sjunkit till en nivå som mer liknar omvärldens.

– Från att ha handlat om skraplotter och stryktipset, har det istället börja handla om betting och kasinospel på nätet, säger Anders Nilsson, som doktorerar om behandling för spelberoende vid Karolinska institutet.

Mer än spelreklam bakom missbruk

Av de som spelar finns det idag omkring 150 000 problemspelare, det vill säga personer som har spelproblem eller förhöjd risk för spelproblem. Liknande andel (brukar ligga på 1 till 4 procent) finns i de flesta i-länder.

Andra spelformer än tidigare, gör att färre spelar men fler spelar för större summor pengar. Och allvarliga spelbeteenden ökar.

Samtidigt som mängden spelreklam har ökat kraftigt, har mängden spelproblem i samhället inte ökat. Detta tyder på att spelreklam inte tycks vara en huvudfaktor när det gäller den totala mängden spelproblem i samhället.

Att spannet brukar ligga mellan 1 till 4 procent i de flesta i-länder kan delvis förklaras genom genetik, menar Per Binde, docent i socialantropologi vid Göteborgs universitet, som forskat om spel och spelberoende sedan 2001.

Genetiska skillnader i impulsivitet

– Ungefär hälften av variationen mellan att vara och inte vara spelberoende, kan man förklara genom genetiska skillnader. Den andra hälften beror på miljöfaktorer. Just att hälften går att förklara via genetiska faktorer kan man även se för andra beroenden, exempelvis alkoholberoende, säger han.

Spelberoende, precis som andra beroendesjukdomar, är en komplex kombination av arv och miljö. Den genetiska komponenten, som ökar risken för i princip alla beroendesjukdomar, är de gener som avgör hur impulsiv en person är.

– Sämre impulskontroll leder till större risk att hamna i spelberoende, och även andra sorters beroende. Om man är väldigt impulsstyrd kan detta ta sig uttryck på många olika sätt, och spelberoende är ett av dem, säger Anders Nilsson.

Oändlig mängd triggers

Det är samtidigt svårt att fastställa om spelberoende neurologiskt är kopplat till spelreklam, eftersom forskningsfältet fortfarande är ganska ungt. Alldeles för få hjärnscanningsstudier har gjorts för att kunna dra mer generella slutsatser.

Forskningssammanställningen Brain Imaging in Gambling Disorder från Berlins medicinska universitet visar dock att man i flera hjärnskanningsstudier av personer med spelberoende vid spelstimuli sett ökad aktivitet i flera delar av hjärnan, exempelvis i prefrontal cortex.

Sämre impulskontroll leder till större risk att hamna i spelberoende, och även andra sorters beroende. Men det är svårt att fastställa hur spelberoende är kopplat till spelreklam.

Detta kan i sin tur förklara varför vissa personer med spelberoende i enkäter svarat att spelreklam försvårar beroendet. Anders Nilsson poängterar dock att spelstimuli kan bestå av olika saker, inte bara spelreklam.

– Om du tänker att du spelat väldigt intensivt under en längre tid, så är det väldigt mycket som påminner om spel. Det behöver inte bara vara spelreklam, utan kan även vara personer eller platser som går att associera med spelande. Efter ett tag finns det nästan en oändlig mängd triggers.

Spelberoende har likheter med alkoholism

Spelberoende, eller hasardspelssyndrom, kännetecknas av ett ständigt spelbegär som den spelberoende inte kan hantera. Detta leder i sin tur till ett ihållande och återkommande problematiskt spelbeteende. Kriterier för diagnosen sammanfaller till stor del med kriterier för andra beroenden, såsom alkoholism.

Hasardspelssyndrom började klassas som en beroendesjukdom 2013 och från och med 1 januari 2018 ingår problem med spel om pengar i socialtjänstlagen och hälso- och sjukvårdslagen, vilket gör att kommuner och landsting tvingas erbjuda stöd och behandling.

Den statliga Spelinspektionen (tidigare Lotteriinspektionen) har infört en ny tjänst för att motverka överdrivet spelande bland svenskar. På spelpaus.se kan man nämligen numera välja att stänga av sig själv från allt spel om pengar. Man kan antingen välja att pausa ditt spelande en månad, tre månader, ett halvår eller tills vidare.

Riskfyllda spelformer mer tillgängliga

Andelen problemspelare har stått relativt still senaste åren. Däremot har allt fler av dessa fått så allvarliga spelproblem att det kan handla om ett beroende, och denna andel har ökat med 50 procent sedan 2015. Detta kan ha att göra med att i takt med att traditionella spelformer tappat, har mer riskfyllda spelformer ökat och blivit allt mer tillgängliga.

– Det är en mindre grupp som spelar, men de spelar för mer pengar. Omsättningen ökar inte jättemycket, men den ökar, säger Anders Nilsson.

Enligt Per Binde visar inte forskningen att spelreklam generellt sett bidrar till att spelproblem ökar mycket i samhället, men att enkät- och intervjustudier med problemspelare visat att åtskilliga får sina beroendeproblem förvärrade. Med detta som bakgrund kan därför reklam för specifikt riskfyllda spelformer ligga bakom att andelen personer med allvarliga spelproblem ökat trots att mängden spelproblem generellt sätt stått still, menar Per Binde.

Den nya spellagen som skulle minska spelproblemen har gjort det enklare för spelbolag att marknadsföra sig i flera mediekanaler, som Facebook och Instagram.

– Spelreklamen är allt mer frekvent och finns på fler ställen, vilket gör den svårare att undvika. Tv-reklam går exempelvis att zappa förbi, vilket inte är möjligt när det kommer till utomhusreklam. Detta har stimulerat spelandet och dragit in personer i riskfyllda spelformer, säger Per Binde.

– Det finns dock även andra anledningar till att bland annat kasinospel ökat; exempelvis att tillgängligheten ökat. Det svårt att exakt mäta detta, men det går att se att det finns en effekt.

Mängden spelreklam ökade efter nya lagen

Den 1 januari 2019 fick Sverige en ny spellag, som många hoppades skulle minska mängden spelreklam. Utvecklingen sedan årsskiftet har dock varit den motsatta, och i januari i år var annonsköpen 30 procent högre än i januari förra året.

Den nya spellagen, som skulle minska spelproblemen i samhället, har samtidigt gjort det enklare för spelbolag att marknadsföra sig i fler mediekanaler, exempelvis på Facebook och Instagram, vilket inte var möjligt tidigare.

En av de viktigaste anledningarna till att spelreklamen ökat är att spelbolagen enligt den nya spellagen endast får ge bonuserbjudanden till nya kunder.

– Spelbolagen vill just nu få in nya kunder, jämfört med tidigare då man kunde arbeta mer med att hålla kvar tidigare kunder genom att locka med bonuserbjudanden. Att spelreklamen skulle öka efter den nya spellagen borde egentligen inte komma som en överraskning, säger Per Binde.

Spelbolagen positionerar sig

En annan anledning till att spelreklamen ökat så mycket är att spelbolagen vill passa på innan spelmarknaden stabiliserat sig, menar Anders Nilsson.

– Spelbolagen har lagt ner så otroligt mycket på reklam, utan att det har speciellt stor effekt på hur många det är som spelar. Men det kan vara så att just nu är det extra mycket reklam eftersom spelbolagen försöker positionera sig på marknaden som öppnats upp.

Från regeringshåll har man varit missnöjd med hur spelreklamen påverkats efter årsskiftet. Civilminister Ardalan Shekarabi menar att spelreklamen blivit alltför omfattande och aggressiv, och i april 2019 meddelade han att regeringen kommer att tillsätta en utredning gällande utformningen av spelreklamen.

– Situationen med spelreklamen är ohållbar, vi kan inte skydda konsumenterna som det ser ut nu. När branschen inte levererade det som krävdes sätter vi nu igång arbetet för att förändra det, sa han under pressträffen.

Samtidigt visar flera studier att spelreklam tillhör den typ av reklam som allmänheten är mest kritiska till. I en Sifoundersökning från tidigare i år, beställd av spelreklamskritiska organisationen Skiftet, uppgav 87 procent av de tillfrågade att de anser att det finns alldeles för mycket spelreklam, medan hela 70 procent var för ett totalförbud.

Text: Jakob Bach på uppdrag av forskning.se

Vi finns där du är @forskningsnyhet

Spelreklam en fälla för redan beroende

 lästid ~ 6 min