Så har turistorganisationerna sålt Stockholm
Från naturromantiska slogans som ”Nordens Venedig” till marknadsföring som framhäver Stockholmsregionen som attraktiv för företagare och inflyttare såväl som för turister. I sin nya bok Att sälja en stad: Stockholms besöksnäring 1936-2011 ger Karin Ågren en historisk tillbakablick över hur Stockholms turistorganisationer sålt huvudstaden i världen.
Stockholms besöksnäring har genomgått kraftiga förändringar de senaste decennierna. Idag beräknas den stå för en femtedel av hela Stockholms läns årliga ekonomiska omsättning, vilket förstås gör den intressant både för politiker och företagare.
För att få en bättre förståelse för turistnäringens betydelse för Stockholms ekonomiska utveckling är det en god idé att blicka en bit tillbaka. Karin Ågren, forskare i ekonomisk historia vid Uppsala universitet, har i en ny bok studerat Stockholms besöksnäring från det att den första lokala turistorganisationen startades och fram till idag.
Sedan 1936 har tre olika turistorgainsationer verkat i Stockholm. Genom intervjuer med personer som är inblandade i turistnäringen idag och material som finns kvar efter de tidigare turistorganisationerna har Karin Ågren undersökt bland annat vilka samarbeten med näringsliv och politiker som funnits, vem som haft inflytande över vilka sidor hos Stockholm som ska lyftas och vilka ord och bilder som använts för att marknadsföra staden.
– Fram till 80-talet var den bild som används av turisten i olika broschyrer den klassiska besökaren med kartan i handen. Under 1980-talet ändrades fokus och turistnäringen blev mer och mer intresserad av besökande affärs- och konferensresenärer, säger Karin Ågren.
Medan bilden av den enskilda turisten förändrades så behöll Stockholms besöksnäring vattnet som ett viktigt inslag i sina reklambroschyrer ända fram till 2000-talet. Slogans som använts genom åren är ”Beauty on Water”, ”Staden på vattnet”, ”Mälardrottningen” och ”Nordens Venedig”.
Under tidigt 2000-talet skedde stora förändringar inom turistorganisationen. Den gamla organisationen, som var en stiftelse och samägdes av Stockholms stad och Stockholms landsting, lades ner och en ny organisation bildades: Stockholms Visitors Board AB. Detta bolag blev direkt kopplad till Stockholms Business Region. Nu slopades de gamla loggorna och de naturromaniska slogansen och ett nytt gemensamt varumärke för hela organisationen togs fram: Stockholm – the Capital of Scandinavia. Idag vill man marknadsföra hela Stockholmsregionen som ett område som attraherar nyföretagare, inflyttare och turister.
Karin Ågren visar också i sin bok att strukturerna bakom de olika turistorganisationerna har påverkat vilket fokus man haft för sin verksamhet. När den första turistorganisationen startade 1936, drevs den av de företag i Stockholm som kunde tjäna på turismen, det var en medlemsförening. Flera av de metoder som användes i marknadsföring handlade om olika event i Stockholm och riktade sig i stor utsträckning till en inhemsk publik.
– Ju fastare grepp staden har fått om organisationen ju mer fokus har lagts på den internationella publiken. De allra flesta som turistar i Stockholm är svenskar men i princip ingen marknadsföring från Stockholms Visitors Board vänder sig till en inhemsk publik, säger Karin Ågren.
Karin Ågren, Att sälja en stad: Stockholms besöksnäring 1936-2011, Stockholmia förlag, 2013, ISBN10: 9170312559
