Tema

E-handelns tidiga skede kartlagt

Att handla på Internet blir allt vanligare och under det senaste decenniet har en ny detaljhandelsform vuxit fram. Johan Hagberg har i sin avhandling ”Flytande identitet – NetOnNet och e-handelns återkomst”, som läggs fram vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet onsdagen den 23 april, skildrat e-handelns framväxt i svensk detaljhandel.

Det var på en katalogkonferens i Chicago 1995 som Johan Hagbergs intresse för handel via Internet började. På uppdrag av ett svenskt postorderföretag var han på plats för att lära mer om trender inom postorderhandeln i USA. Det pratades mycket om nya tekniker för försäljning, som Internet och olika exempel visades.
– Det gick extremt långsamt och kändes väldigt taffligt, men ändå fanns det något med det som lockade, berättar han.
Men trots det långsamma tempot var det efterhand fler som ville använda det nya mediet. Runt millenniumskiftet fullkomligt exploderade antalet nya företag och intresset från investerare och media.
När dotcom-bubblan sprack
Då arbetade Johan Hagberg på ett logistikföretag och märkte av ökningen av antalet företag som ville sälja varor via Internet. 2001 började han sina forskarstudier och han var intresserad att studera e-handelns framväxt och se hur detaljhandeln förändrades. Hans tillvägagångssätt har varit att följa företaget NetOnNet, som varit ett av de tongivande företagen i e-handelns framväxt i Sverige.

– NetOnNet är ett av de företag som överlevde den så kallade dotcom-kraschen. Många företag försvann och många nya har tillkommit sedan dess. Postorderföretag och butikskedjor har i ökad utsträckning också börjat med e-handel.

Genombrottet
Avhandlingen ger också en inblick i e-handelns genombrott, liksom en förståelse för strukturförändringar inom detaljhandeln. Studien avrapporteras i form av en historia, som utspelar sig från hösten 1998 fram till sommaren 2004, då det angavs i flera artiklar i svensk affärspress att det hade skett ett trendbrott för e-handeln. Några år tidigare hade det nästan uteslutande rapporterats om spruckna förväntningar och konkurser.
En fråga som Johan Hagberg behandlar är konflikter mellan olika detaljhandelsformer, vilket var tydligt under e-handelns framväxt: Vem skulle klara av försäljningen bäst –postorderföretagen, butikskedjorna eller e-handelsföretagen? Det blev till exempel inledningsvis en konflikt mellan postorderföretag och de nya uppstickarna inom e-handel, där t.ex. erfarenhet ställdes mot förändringsförmåga. Postorderföretagen framhävdade traditionen att sälja via katalog och telefon och logistikkunskap.
– Efterhand som postorder och e-handel har flätats samman, inte minst eftersom postorderföretagen till största del säljer via Internet idag, har man alltmer börjat prata i termer av distanshandel, säger Johan Hagberg.
Flytande identitet
Johan Hagberg visar i sin studie hur NetOnNet har förändrat sin verksamhet och rekonstruerat identiteten i förhållande till sin omvärld.

– Med flytande identitet menas att man konstruerar många föränderliga identiteter. Detta sker parallellt med försök att skapa enhetlighet och kontinuitet. Hela tiden balanserar man mellan att visa på skillnader och likheter. Olika aspekter betonas också vid olika tidpunkter och i olika sammanhang.
En annan slutsats i Johan Hagbergs avhandling är att företag anammar varandras idéer men gör det på sitt sätt.
– Förändringar i detaljhandeln sker inför öppen ridå, vilket gör det möjligt för företag att ta efter varandra. Företag hittar också på nya sätt att skilja sig från konkurrenter. Eftersom det pågår hela tiden skapar det en särskild dynamik, tillägger han.

Kontaktinformation
Johan Hagberg, universitetsadjunkt Högskolan i Borås, tfn: 033-4354715 eller e-post: johan.hagberg@hb.se

E-handelns tidiga skede kartlagt

 lästid ~ 2 min