Variation i distributionsnätverk
I takt med förändrade krav från slutanvändare av fysiska produkter samt hur de levereras och säljs, ställs företag involverade i produktion och distribution inför utmaningen hur denna variation skall bemötas. I ett projekt på Chalmers, utfört på institutionen för industriell marknadsföring, har denna problematik studerats. Studien, genomförd av Kajsa Hulthén, har fokuserat både på variation beträffande användarsidan såväl som leverantörssidan och samspelet dem emellan. PC-industrin har använts som illustration av denna variation. Studien har resulterat i att ett ramverk för analys av distributionsstrukturer har utvecklats.
I media har det på senare år förts en diskussion om “dramatiska omstruktureringar” av distributionsstrukturer. Till exempel har rubriker som “mellanhanden är död” indikerat att “direktförsäljning” från producent till slutkund är det vinnande konceptet för framtiden. Företag som PC-tillverkaren Dell har till exempel lyfts fram som förebild i detta avseende, med en distributionsstruktur som ofta beskrivits som ett direktflöde från producent till konsument. I denna studie pekas det på att omstruktureringen inte är fullt så omvälvande som det ofta framställs. Det som beskrivs som direktdistribution, det vill säga att inga mellanhänder finns i distributionskanalen mellan producent och konsument, har visat sig vara en alltför förenklad bild av verkligheten. Denna typ av distributionskanaler karaktäriseras i stället ofta av ett mycket stort antal inblandade aktörer som på ett integrerat sätt arbetar med olika typer av värdeadderande aktiviteter.
Studien pekar på att distributionsstrukturer består av komplexa mönster, karaktäriserade av stor mångfald och olika beroenden mellan involverade aktörer. Produkterna förändras kontinuerligt i dessa strukturer med avseende på dess egenskaper i tid, plats, och form. Detta kontrasterar mot den gängse bilden av distribution som en gapöverbryggande funktion mellan produktion och konsumtion, där distributionskanalen har till uppgift att kanalisera den färdiga produkten från producent till konsument.
I linje med detta ifrågasätter Kajsa Hulthén kanalperspektivet i avhandlingen och argumenterar för att produktion och distributionsaktiviteter inte alltid med lätthet kan separeras vilket är en utgångspunkt för detta perspektiv. Vidare så diskuterar hon det faktum att olika typer av “kanaler” är kopplade till varandra genom gemensamt resursutnyttjande, något som inte tydligt framkommer i de förhärskande kanalteorierna.
I avhandlingen argumenterar Hulthén i stället för ett nätverksperspektiv som ett kompletterande och alternativt angreppssätt för att förstå variation i distributionsstrukturer. Ett sådant perspektiv kan fånga andra aspekter av det komplex som ett distributionsnätverk utgör än vad ett kanalperspektiv medger.
Avhandlingen Variety in Distribution Networks: A Transvection Analysis försvarades vid en offentlig disputation på Chalmers den 18 oktober.
Kontaktinformation
Mer information:
Kajsa Hulthén, Industriell marknadsföring, Chalmers tekniska högskola,
tel: 031-772 5283 eller 739-300300, e-post: kajsa@mot.Chalmers.se
