Supportrar positiva till kommersialisering i damfotboll

Sponsoravtal, sändningsrättigheter och försäljning av merchandise genererar miljardbelopp till klubbar och ligor. Pengarna som herrfotbollen omsätter har under de senaste decennierna ökat explosionsartat. Utvecklingen har lett till att många fans känner sig alienerade när matchtider i Europa anpassas efter primetime i exempelvis Asien, biljettpriserna stiger och ölen på arenan blir dyrare. Supportrar upplever att de har mindre att säga till om och att sporten förlorat sin autenticitet.

– Den moderna elitfotbollen har blivit en kommersiell produkt. Att välja lag att hålla på är som att välja mellan två varumärken och det har kritiserats ganska hårt. När vinstdrivande aktörer tar över uppstår friktion, säger Erik Lundberg, docent i företagsekonomi vid Handelshögskolan.

Steg mot ökad professionalisering
Men inom damfotbollen är förhållandet det motsatta. De ekonomiska förutsättningarna ser där helt annorlunda ut både när det gäller klubbarnas omsättning och spelarnas löner. Där upplevs samarbeten med näringslivet som steg mot ökad professionalisering.

– Vår studie visar att kommersialisering inom damfotboll ses som något positivt av fansen. Det upplevs som nödvändigt för att klubben och spelarna ska kunna utvecklas och ökar supportrarnas vilja till engagemang, säger Erik Lundberg.

Genom en enkätundersökning har han tillsammans med kollegorna Erik Winell och Jonas Nilsson undersökt hur svenska fans ser på näringslivets ökande intresse för dam- och herrallsvenskan.  

– Resultaten visar att fans inom damfotbollen tycker att det känns mer på riktigt när det finns stora sponsorer. Det ger klubbarna möjlighet att investera i bättre arenor och stärker både organisationen och fansens lojalitet, säger han.

Lärdomar från herrfotbollen
Sverige har en lång tradition av damfotboll på elitnivå. Redan 1984 vann landslaget det första EM-slutspelet som arrangerades för damer. Trots det är damallsvenskan ännu inte helt professionaliserad och alla spelare kan fortfarande inte helt leva på idrotten.

– Att damfotbollen nu omsätter allt större summor stärker sporten. Samtidigt behöver man vara uppmärksam på hur långt kommersialiseringen kan gå innan den börjar påverka fansens upplevelse negativt. Det finns lärdomar att dra från herrfotbollen och det gäller att ha fingret på fansens puls och backa innan man når en tipping point där engagemanget vänder och lägereldskänslan svalnar, säger Erik Lundberg.

Titel: The Influence of Perceived Commercialization and Authenticity on Fan Engagement: Insights from Men’s and Women’s Elite Football Leagues in Sweden publiceras i European Sport Management Quarterly. Den bygger på en enkätundersökning med 1 168 svarande som slumpmässigt valts ut bland besökare på matcher i dam- och herrallsvenskan.

Kontakt: Erik Lundberg, docent i företagsekonomi på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, erik.lundberg@handels.gu.se, 0704 – 19 44 02