Kvinna står med kundvagn på parkering, skylt med ordet Coop i bakgrunden

11 november 2022

Äldre personer less på mat via nätet − återgår till vanliga affären

Den här artikeln bygger på ett pressmeddelande. Läs om hur redaktionen jobbar.

Under pandemin började många, inklusive personer över 70 år, att köpa mat på nätet. Men att shoppa på nätet ger inga vänner. Idag har framför allt de äldre konsumenterna sökt sig tillbaka till de fysiska butikerna − av sociala skäl, enligt dem själva.

Efter att pandemirestriktionerna släppts har mathandeln på internet minskat. Och det är framför allt äldre konsumenter som går till “vanliga” butiker igen – trots att många av dessa personer numera vet hur man gör för att shoppa online.

Viktigt att komma ut och träffa andra

En viktig orsak till återgången till den fysiska butiken är behovet av social samvaro, enligt en studie.

− Besöken i matbutiken spelar en viktig roll i vardagen för många äldre och fungerar som en utflykt och social mötesplats, säger Anna Post, konsumtionsforskare vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

− Seniora konsumenter vill dessutom kunna välja produkter som frukt och grönt och uppskattar kampanjer som provsmakningar eller andra event i butiken.

Ökad kompetens hos äldre gynnar handeln

I studien har forskarna intervjuat människor mellan 69 och 97 år om konsumtionsvanor och erfarenheter av e-handel.

Slutsatsen är att äldre människors återgång till rutinerna före pandemin delvis kommer att bestå. Men också att den digitala kompetens denna konsumentgrupp har skaffat sig kan gynna företag som bedriver detaljhandel på nätet.

Många äldre upplever nämligen att en välfungerande och inspirerande nätbutik kan vara en stor fördel när förmågan att ta sig till en fysisk butik inte samma som förr.

Butiker som erbjuder tjänster för äldre kan, i takt med att e-handelskompetensen ökar, behålla kunder under en längre tid och delvis fungera som ett alternativ till hemtjänsten, enligt forskarna.

Matshoppingen på nätet − två scenarier

Dagligvaruhandeln på nätet kan gå i två riktningar framöver, enligt forskarna: Dels i riktningen mot en effektiv och billigare e-handel som är lätt att använda, bland annat för äldre personer. Och dels i riktningen mot en typ av handel som är mer upplevelsefokuserad än idag och som efterliknar känslan av att gå runt i en fysisk butik och känna på och lukta på varor.

− Den första typen fungerar framför allt som ett komplement till en fysisk butik men kan även passa de som inte vill lägga tid eller pengar på att handla mat. Den andra typen passar dem som har ett stort matintresse, säger Lena Hansson, konsumtionsforskare vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Studien bygger på intervjuer med 38 konsumenter, boende i Sverige.

Vetenskaplig artikel:

Reorganising grocery shopping practices – the case of elderly consumers (Lena Hansson, Ulrika Holmberg och Anna Post), The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research.