Tema

Väljarna gör jobbet på sociala medier

Sociala medier spelar en allt större roll i valrörelsen. Men för de flesta partierna kostar det för mycket att alltid själva vara aktiva, säger medieforskaren Kajsa Falasca.
– Man pumpar ut budskap, och låter följarna göra jobbet. Det kallas ”digital political labour”.

Hur används sociala medier inför ett val och vem gör egentligen kampanjarbetet? Kajsa Falasca, forskare i politisk kommunikation vid Mittuniversitetet, studerade partiers och politikers sociala mediernärvaro valet 2014.

– Det tar stora resurser att vara aktiv på sociala medier. Därför används de mest som reklampelare, säger hon.

Snabbtänkt: Åttio forskare synar valrörelsen

Åttio forskare är just nu i full gång med att studera årets valrörelse. Tio dagar efter valet publicerar Mittuniversitetets Snabbtänkt en gratis, nedladdningsbar rapport med resultat, analyser och reflektioner kring valet 2018.

− Vi har utgått från engelsk förlaga när vi arbetat fram Snabbtänkt. Oavsett vad som händer kommer valrörelsen säkerligen att vara fylld av motstridiga påståenden och yviga tolkningar från politiker, journalister, påverkare och andra typer av opinionsbildare. Här blir den akademiska forskningen en viktig motvikt, säger Kajsa Falasca, lektor i politisk kommunikation vid Mittuniversitetet.

− Vi involverar fler än 80 ledande forskare som bidrar med analyser kring partier, politiska frågor, valkampanjen, nyhetsmedier, väljare, sociala medier, visuell kommunikation, populär kommunikation eller andra aktuella frågor från valrörelsen 2018.

Forskarna kommer från tolv svenska lärosäten och sju utländska universitet, och leds av Mittuniversitetets forskningscentrum DEMICOM.

Källa: Mittuniversitetet


När de sociala medierna var i sin linda såg man dem som en möjliggörare för dialog mellan politiker och medborgare, men kommunikationsforskare upptäckte snart att så var inte fallet. Istället för att använda sociala medier för att möta sina väljare använde alltså partierna till exempel facebook och twitter som reklampelare.

Om ett inlägg får ett stort genomslag kan det användas och lyftas igen, och därmed får avsändarna stor uppmärksamhet utan att egentligen göra så mycket själva.

– Partierna pumpar ut budskap, och låter följarna göra jobbet. Därav namnet ”digital political labour”.

Miljöpartiet höll valstuga på facebook
Ett litet undantag kunde dock forskarna se i valrörelsen 2014. Bland de politiska partierna fanns en aktör som använde sociala medier lite annorlunda än de andra, Miljöpartiet.

Miljöpartiet valde att använda sin facebooksida som en slags digital valstuga, där de till exempel annonserade om en viss tid som de skulle finnas på plats för att svara på frågor. På så sätt skapades det en dialog med väljarna.

Att enbart använda sociala medier som en plats för marknadsföring kan ha sina fördelar, som till exempel gratis arbetskraft i form av följare som sprider budskapet vidare. De politiska partierna kanske inte har någon som följer debatten och som svarar på inlägg, men trots det skapas dialoger mellan användarna som är nog så viktiga.

Enskilda politiker aktiva
De enskilda politikerna kan däremot vara väldigt aktiva. Det finns de som går in och kommenterar och för dialog med användarna på sina respektive partisidor och privata sidor.

Det är alltid den enskilde personen som ansvarar för en kommentar. Att moderera ett långt kommentarsfält tar tid och resurser. En del makthavare är också bra på att trycka på precis de rätta knapparna för att få starka reaktioner.

– Sociala medier bygger på snabba reaktioner. Vi människor reagerar mest på känslor , säger Kajsa Falasca.

En som bevisligen är proffs på att trycka på känsloknappar är USA:s president Donald Trump. Men det finns svenska exempel också.

– Hanif Bali (M) är ju ett exempel på en som vet vilka knappar man ska trycka på.

Baksidan när det handlar om snabba reaktioner och att vi reagerar med känsla är att det inte alltid slutar så bra.

– De som är mer balanserade och vettiga kanske drar sig undan om debatten blir för livlig. Där kan man önska att partierna var mer närvarande och tog debatten.

Viktigt väcka känslor
Kajsa Falasca kan konstatera att det vid varje val finns en ny strategi. Som med allt annat är det trender som styr och 2014 var storytelling hetast.

– Då träffade man Birgitta som jobbade på ett äldreboende och berättade om hennes vardag etcetera. Trenderna innebär att om något går bra, då hakar alla på.

2018 pratar alla om rörlig bild. Det pratas även mycket om känslor. Att polarisera och förenkla ligger också i tiden.

– Se bara på moderaterna i Göteborg och kampanjfilmen de gjorde om staden förr och nu. Vilken reaktion de fick. Filmen väckte känslor och det blev en polarisering i debatten.

Att skapa en twitterstorm, att bli viral eller i slutändan bli omskriven i etablerade medier kan också vara en kampanjstrategi, menar Falasca.

I år finns fler kanaler, sociala medier, plattformar och nätverk än någonsin. Fördelen är att det finns något för alla, nackdelen är att det kan bli svårt att sålla bland all information. De traditionella valstugorna ska inte underskattas, menar Falasca. Som väljare gäller det att hålla huvudet kallt och vara källkritisk.

Text: Lotta Nylander på uppdrag av forskning.se

Artikeln är uppdaterad och publicerades först 6 april 2018.

I studien Social media election campaigning: who is working for whom? A conceptual exploration of digital political labour analyserade Kajsa Falasca, Mikolaj Dymek och Christina Grandien valet 2014

Vi finns där du är @forskningsnyhet

Väljarna gör jobbet på sociala medier

 lästid ~ 4 min