Försvarar slarviga beslut

Annika Wallin. Foto: Johannes Persson

— Det var en perfekt kombination av teori och empiri, säger hon entusiastiskt.  

Spänningen mellan dessa båda poler har alltid fascinerat Annika Wallin. Hennes doktorsavhandling om problemlösning var teoretiskt orienterad. Empiri ägnade hon sig åt på Max Planck-institutet i Berlin, där hon tillbringade en period innan hon 2005 blev en del av det postdoktorala spetsforskningsprogrammet Pro Futura.

Den empiriskt inriktade forskningen gav mersmak. Häromåret genomförde hon, tillsammans Kerstin Gidlöf och Kenneth Holmqvist, en studie på en dansk stormarknad. De undersökte hur lång tid det tog för människor att välja bland 91 olika sorters sylt. Variationen var stor — fruktinnehåll, smak, pris, ursprungsland, storlek och en rad andra attribut skiftade. Det handlade alltså om en komplex valsituation. Ändå ägnade genomsnittskunden inte mer än en halv minut åt att begrunda sitt val. Och detta är i sig ett bevis för att de traditionella teorierna om beslutsfattande inte håller, menar Annika Wallin.
 

Spännande diskrepans

Undersökningar visar att om människor har alltför mycket information att ta ställning till inför ett val så tenderar de att inte göra något val alls. Och om de ändå fattar ett beslut är det inte ovanligt att de känner sig missnöjda efteråt. Just denna diskrepans mellan de klassiska beslutsmodellernas förklaringar och människors faktiska agerande är något som Annika Wallin ser som en utmaning. Här breder ett spännande forskningsfält ut sig: Om det nu är så att vi människor inte fungerar som datormaskiner när vi fattar beslut — hur fungerar vi då? Och hur borde vi agera i valsituationer — finns det vissa sätt att fatta beslut som är bättre än andra?
 

Slarvig beslutsfattare

Lite förenklat brukar man skilja på två typer av beslutsfattare — satisficer och maximizer (eller optimizer). Medan en maximizer strävar efter att göra det optimala valet nöjer sig saticficern med ett val som är tillräckligt bra. Satisficern kan till exempel hantera en valsituation så att hon koncentrerar sig på ett fåtal attribut och prioriterar ett av dem.
 
Utgångspunkten kan vara att välja den billigaste sylten. Om flera syltsorter är lika billiga kan exempelvis fruktinnehållet vara den utslagsgivande faktorn. Det skulle i så fall innebära att den av de billigaste syltsorterna som innehåller mest frukt hamnar i kundvagnen.  
 
En annan förenklande beslutsstrategi som många använder sig av dagligdags är att göra som alla andra. Det är helt enkelt energibesparande att härmas, eftersom det inte fungerar att optimera alla beslut i vardagen.  

Val slukar energi

Hennes försvarstal för slarvigheten är ändå inte utan reservationer. Hon understryker att situationen är en viktig faktor när man fattar beslut. I vissa situationer lönar det sig att gå mer metodiskt tillväga. En studie som gjorts i ett möbelvaruhus och en klädbutik visade att de konsumenter som tänkte efter noga innan de gjorde ett mindre komplext val var nöjdare efteråt än de som valde mer intuitivt. Å andra sidan visade det sig vara tvärtom när det gällde komplexa val, det vill säga val mellan varor med fler attribut. Då var det de "slarviga" beslutsfattarna som var nöjdast efteråt.  

Samtidigt behöver man inte vara kategorisk när man är i valet och kvalet. Livet är sällan svartvitt. Annika Wallin citerar en god vän när hon säger:  

— Man tänker ofta att man väljer mellan en sak som blir bra och en sak som blir dålig. Men i själva verket kan det vara så att båda sakerna är bra, fast på olika sätt.
 
Text: Hanna Sofia Rehnberg, finns även på rj.se